Maitre de conférences habilité à diriger des recherches dans les domaines du commerce, de la distribution et de la logistique à l’Université Bretagne-Loire à Nantes, Olivier Mével est aussi consultant en stratégie marketing des filières alimentaires. Ce spécialiste des marques régionales milite sans relâche pour un meilleur partage de la valeur ajoutée dans la chaîne alimentaire.

Qu’attendez-vous des Etats généraux de l’alimentation ?

Olivier Mével - Des échanges sur les liens entre le contenu de l’assiette et les difficultés de fonctionnement des marchés agricoles et agroalimentaires, doublés d’un début de réflexion relative à la captation de la valeur ajoutée par les maillons aval dans les 15 principales filières alimentaires. Mais pourra-t-on y parler sérieusement de la formation des prix agricoles, qui sont tous issus d’un rapport de forces insupportable voire, dans certains cas, d’un rapport de soumission aux industriels ou aux marques de distributeurs des GMS ? J’en doute.

La problématique principale est liée au fait que le consommateur ne paie pas aujourd’hui son alimentation à son véritable coût social, environnemental et culturel puisque la Loi de Modernisation de l’Economie a sacralisé la domination du prix sur la qualité des productions. Qui osera prendre la tête d’une croisade pour expliquer au consommateur qu’il fait fausse route en privilégiant les prix bas et les promotions, et qu’en achetant des marques de distributeurs (MDD), il achète aussi une forme de précarité économique, sociale et environnementale qui va avec ? Les prix bas ne riment jamais avec qualité, respect de l’environnement et juste partage de la valeur ajoutée pour les agriculteurs.

Y aura-t-il des évolutions législatives d’ampleur ?

O.M. - Non pas dans l’immédiat, le problème de revenus des éleveurs dépasse le simple cadre des Etats Généraux de l’Alimentation. Pour autant, il faut se servir de ce moment afin de communiquer sur l’iniquité des prix actuels pour les agriculteurs, la nécessité d’encourager les organisations collectives de producteurs puisque la contractualisation a été prise à l’envers, notamment dans la filière laitière où des éleveurs sont obligés de contractualiser individuellement avec les industriels, ce qui constitue une aberration économique. L’élargissement de la contractualisation est un préalable indispensable au retour de la valeur ajoutée vers l’amont agricole. L’Etat doit porter cette idée d’une contractualisation jusqu’au produit de la vente.

Quelles mesures doivent être prises pour une meilleure répartition de la valeur ajoutée ?

O.M. - Reconnecter de toute urgence les agriculteurs à la valeur ajoutée perçue et payée en aval par le consommateur, soit directement par une remontée des prix agricoles, soit indirectement par la contractualisation avec les industriels privés, les coopératives ainsi que les GMS. L’idée étant que sur 100 euros de dépenses du consommateur au détail, 15 euros reviennent directement ou indirectement à l’amont agricole au lieu des 7,8 euros actuels.

Informer la nouvelle représentation nationale de la gravité et de l’ampleur de la situation dans les canaux de distribution, filière par filière, afin de mobiliser les députés sur l’opportunité d’une réforme complète du cadre juridique qui préfigure aux relations Production-Industrie-Commerce dans notre pays.

L’Etat doit aller au bout de sa logique en insistant au niveau européen pour forger des outils de régulation des prix mais aussi de mesure des rapports de force dans les différentes filières alimentaires.

Comment aller vers une alimentation saine, sûre, durable et accessible à tous ?

O.M. - Il y a un puissant mouvement de consommation qui se lève et dont nous ignorons encore l’ampleur et la durée dans le temps. Les consommateurs soutiennent aujourd’hui les marques locales et régionales des agriculteurs, coopératives et PMI qui en profitent largement en termes de prises de parts de marché vis-à-vis des grandes marques et autres MDD. La clef se trouve chez le consommateur et non pas toujours du côté de la réglementation. Si les GMS fixent les prix, c’est le consommateur qui tranche et ce dernier le fait de plus en plus en fonction d’une alimentation socialement responsable. L’avenir réside donc dans l’interaction entre les marques, les agriculteurs et les communautés de consommateurs dans la conception même d’une offre alimentaire saine et durable. La digitalisation des chaines de valeur va progressivement remonter vers l’agriculture pour aller à l’hectare cultivé, la semence, les conditions d’élevage, les différentes data agricoles, et redescendre vers le consommateur par des outils de traçabilité rendant la question de la transparence évidente.

Faut-il modifier les aides aux agriculteurs de manière à encourager ceux qui ont une démarche vertueuse dans leur production ?

O.M. - Même si certains consommateurs soutiennent fortement des tendances assez novatrices et vertueuses relativement à la vision classique qu’ont les industriels et GMS des produits agroalimentaires, une grande majorité d’entre eux n’ont toujours que le prix comme seul repère. Des consommateurs se tournent vers des produits locaux à la naturalité et au goût plus affirmés mais beaucoup n’ont d’autres choix que des produits agroalimentaires totalement anonymes.

C’est pourquoi les aides doivent prioritairement soutenir les agriculteurs qui en ont le plus besoin. Or, nous allons devoir soutenir tout autant une agriculture produisant pour l’exportation et une consommation sécurisée de masse qu’une agriculture produisant pour des segments et niches ultra-qualitatifs et différenciés.

Que faut-il changer dans la Loi de modernisation économique (LME)  qui donne aux distributeurs trop de pouvoir et de moyens de pression ?

O.M. - Il ne s’agit pas seulement de réformer la seule LME. C’est tout un dispositif législatif commercial qui est à bien des égards à reconsidérer aujourd’hui. Très rares sont les pays avec une concentration de la distribution aussi forte que la France. En 2017, 4 supers centrales d’achat représentent 90% de parts de marché tandis qu’en 1968, 120 enseignes de distribution coexistaient sur le territoire. En 50 ans, il s’est donc formé un très petit groupe d’acheteurs qui est devenu tout-puissant en termes de prélèvement de la valeur ajoutée construite par les autres maillons. Cette structure de marché n’est plus soutenable.

Avec l’amélioration des délais de paiement, la recomposition des commissions départementales d’aménagement commercial, la création d’une Autorité de la Concurrence, la LME n’a pas que des mauvais côtés mais elle porte en elle des germes puissamment déflationnistes. En redonnant aux GMS la possibilité de négocier les prix, la LME a fait entrer les filières alimentaires dans un cadre où la qualité passe en second. Tant que les GMS pourront dire « je n’ai pas besoin de vous acheter, vous avez besoin de me vendre », le rapport de forces sera prédominant et le partage de la valeur ajoutée déséquilibré. C’est cela qu’il faut réformer.

Alors que les autres maillons de la chaîne alimentaire sont soumis aux vents parfois mauvais de la mondialisation, les GMS françaises sont protégées de toutes formes de concurrence physique des enseignes étrangères par la loi du 5 juillet 1996 (Loi Raffarin). Est-ce équitable ? Non. Depuis la Loi Royer du 27 décembre 1973 jusqu’à la Loi Sapin 2, il faut tout remettre à plat afin d’atténuer la puissance des GMS et éviter qu’il n’y ait qu’un seul vainqueur à la promulgation de la LME. En l’occurrence le groupe Leclerc qui, avec 108 mois de croissance de sa part de marché depuis 2008 et en déclenchant une double guerre permanente des prix (promotions et fond de rayons) dès 2010, a entrainé les autres GMS dans une logique de destruction permanente du prix payé aux producteurs, notamment au travers du dogme des prix bas.

Quelques repères

Originaire de Brest, cet agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion est devenu enseignant-chercheur dans l’université de sa ville puis à Nantes.  Il effectue beaucoup d’études de marché consommateurs, participe à la création de marques locales et intervient régulièrement lors de conférences et séminaires dans le monde agricole et agroalimentaire. A 49 ans, il est candidat à la présidence de l'Observatoire de la formation des marges et des prix.